В октябре 2007 года музыкальная индустрия на несколько дней словно перестала понимать, по каким правилам она вообще работает.
Пока крупнейшие лейблы продолжали обсуждать, как бороться с пиратством, сколько должна стоить цифровая музыка и почему продажи компакт-дисков продолжают падать, Radiohead сделали ход, который казался безумием. Они объявили, что их новый альбом «In Rainbows» выйдет через десять дней и что каждый сможет заплатить за него столько, сколько посчитает нужным. Хоть десять долларов. Хоть один цент. Хоть вообще ничего.
Сегодня подобная идея уже не выглядит настолько революционной. Мы привыкли к стриминговым сервисам, подпискам и цифровым релизам. Но в 2007 году это был настоящий шок. Музыкальная индустрия все еще пыталась приспособиться к жизни после Napster, iTunes только набирал силу, а крупные лейблы по-прежнему контролировали практически каждый этап выпуска альбома.
Radiohead показали, что существует другой путь.
Группа, которая уже однажды изменила правила
К моменту выхода «In Rainbows» Radiohead уже давно были не просто успешной рок-группой.
Коллектив появился в английском городе Абингдон в середине 1980-х, а мировую известность получил после выхода «Creep» в 1992 году. Однако вместо того чтобы бесконечно повторять собственный успех, музыканты начали постоянно менять свое звучание.
Сначала появились «The Bends» и «OK Computer», который многие критики называют одним из главных альбомов 1990-х. Затем последовал, пожалуй, самый рискованный шаг в их карьере — «Kid A». Вместо ожидаемого продолжения альтернативного рока Radiohead выпустили пластинку, вдохновленную электроникой, эмбиентом и авангардной музыкой.
Каждый новый релиз показывал, что группа не собирается работать по привычным правилам. Но даже на этом фоне история «In Rainbows» оказалась совершенно особенной.
Конец контракта с лейблом
Ключевой момент произошел еще до записи альбома.
После выхода «Hail to the Thief» в 2003 году закончился многолетний контракт Radiohead с компанией EMI. Для большинства артистов это означало бы поиск нового крупного лейбла и подписание еще одного многомиллионного соглашения.
Но Radiohead решили не спешить. Они на время стали независимой группой.
Это решение оказалось важнее, чем могло показаться в тот момент. Теперь музыкантам не нужно было согласовывать дату релиза, стоимость альбома, маркетинговую кампанию и десятки других деталей с руководством звукозаписывающей компании.
Впервые за долгое время они могли самостоятельно решить, как именно выпускать свою музыку.
Десять дней, которые изменили индустрию
1 октября 2007 года на официальном сайте Radiohead, который вскоре перестанет справляться с нагрузкой, появилось короткое сообщение:
«Radiohead записали альбом. Пока что он доступен только на этом сайте. Вы можете оформить предзаказ в следующих форматах: Discbox и загрузка».
А в блоге Dead Air Space написали:
«Новый альбом In Rainbows выйдет уже через десять дней».
Без долгой рекламной кампании. Без нескольких месяцев ожидания. Без привычной схемы с выпуском синглов. Группа даже отказалась заранее отправлять альбом музыкальным журналистам. Большинство критиков услышали «In Rainbows» одновременно с обычными слушателями.
Но главным сюрпризом оказалась цена: пользователи могли самостоятельно определить, сколько готовы заплатить за цифровую версию альбома. На сайте была специальная форма, в которой можно было вписать любую сумму — даже ноль.
Это решение моментально стало главной темой музыкальных новостей. Одни называли его гениальным. Другие — самоубийством. Многие аналитики были уверены, что большинство людей просто бесплатно скачает альбом.
Почему это было настолько необычно
Сегодня трудно почувствовать масштаб этого события.
В 2007 году цифровая музыка только начинала становиться привычной. Основной моделью оставалась покупка отдельных треков в iTunes или приобретение физических дисков. Стриминговые сервисы еще не стали мировым стандартом. Spotify вообще запустится только в следующем году, а до его глобального успеха оставалось еще несколько лет.
Фактически Radiohead предложили совершенно новую модель отношений между музыкантом и слушателем. Они словно говорили: «Мы доверяем вам самим решить, сколько стоит наша музыка».
Для индустрии, десятилетиями строившейся на фиксированных ценах и строгом контроле, это выглядело почти еретической идеей.
История Spotify: как шведский стартап изменил музыкальную индустрию навсегда
Сколько люди действительно заплатили?
Именно этот вопрос интересовал всех больше всего. К сожалению, точного ответа не существует.
Radiohead никогда не публиковали полную статистику продаж или среднюю сумму платежей. Из-за этого вокруг «In Rainbows» возникло множество мифов. Одни утверждали, что почти все скачивали альбом бесплатно. Другие говорили, что эксперимент принес группе огромные деньги.
Исследования того времени действительно показывали, что значительная часть пользователей не платила ничего. Однако многие поклонники сознательно перечисляли деньги, понимая, что таким образом напрямую поддерживают любимую группу.
Кроме того, важно помнить, что цифровой релиз был лишь частью стратегии. Позже «In Rainbows» вышел на CD, виниле и в специальном коллекционном издании Discbox, которое поклонники могли заказать заранее.
В итоге после выхода физических изданий альбом дебютировал на первом месте британского чарта и на первом месте Billboard 200 в США.
Не цена, а свобода
Часто кажется, что главной инновацией Radiohead была модель «плати сколько хочешь». На самом деле не менее важным оказалось другое — полный контроль над собственным релизом. Группа самостоятельно выбрала дату выхода, самостоятельно организовала продажи, самостоятельно общалась со слушателями.
Сегодня подобная независимость кажется привычной, особенно для небольших артистов. Но в 2007 году даже крупные музыканты редко могли позволить себе подобную свободу. Radiohead показали, что крупная группа может самостоятельно организовать выпуск цифрового альбома, сохранив контроль над его распространением.
Сам альбом оказался не менее важным
Иногда история релиза настолько известна, что о самой музыке говорят меньше, чем она заслуживает.
«In Rainbows» — не из этого числа. Многие поклонники считают «In Rainbows» одной из самых теплых и эмоционально открытых пластинок Radiohead.
После холодной экспериментальности «Kid A» и тревожной атмосферы «Hail to the Thief» группа неожиданно записала альбом, наполненный мягкими гитарами, живыми барабанами и удивительно искренним вокалом Тома Йорка.
Композиции «15 Step», «Nude», «Weird Fishes/Arpeggi», «Reckoner» и «Jigsaw Falling into Place» быстро стали одними из самых любимых песен поклонников.
Интересно, что некоторые из них существовали задолго до выхода альбома. Например, «Nude» Radiohead исполняли на концертах еще в конце 1990-х, но долго не могли найти подходящую студийную версию.
Как изменился музыкальный бизнес
Было бы преувеличением сказать, что именно «In Rainbows» полностью изменил музыкальную индустрию. Но он очень заметно повлиял на разговор о том, какой она может быть.
Эксперимент Radiohead стал одним из самых обсуждаемых примеров независимого цифрового релиза и показал многим музыкантам, что выпускать музыку можно не только по традиционной схеме через крупный лейбл.
Конечно, далеко не каждый артист мог повторить подобный опыт. У Radiohead уже была огромная международная фанатская база, которая позволяла рисковать гораздо сильнее, чем начинающим исполнителям.
Тем не менее их пример показал, что традиционная модель выпуска музыки — не единственно возможная.
Летние киносеансы в «Иллюзионе»: смотрим шедевры вместе
Повлияли ли Radiohead на стриминг?
Иногда можно встретить утверждение, что Radiohead изобрели стриминг или предсказали Spotify.
Это не совсем так.
Модель «In Rainbows» отличалась от современных стриминговых сервисов. Пользователь скачивал цифровой альбом и сам решал, сколько за него заплатить. Тем не менее эксперимент Radiohead стал частью более широкого процесса, который менял отношение людей к цифровой музыке. Он показал, что интернет может быть не только источником пиратства, но и способом напрямую связывать музыкантов со слушателями.
Почему этот эксперимент сработал
Если попробовать повторить историю «In Rainbows» сегодня с неизвестной группой, результат, скорее всего, оказался бы совсем другим. Успех эксперимента объясняется сразу несколькими факторами.
Во-первых, Radiohead уже были одной из самых уважаемых групп мира.
Во-вторых, они только что стали независимыми и могли самостоятельно принимать решения.
В-третьих, поклонники доверяли музыкантам и понимали, что деньги пойдут непосредственно группе, а не посредникам.
Наконец, сам альбом оказался настолько сильным, что быстро получил восторженные отзывы критиков.
Все эти обстоятельства сложились в редкое сочетание, которое трудно воспроизвести искусственно.
Наследие «In Rainbows»
Спустя почти два десятилетия «In Rainbows» продолжают вспоминать сразу по двум причинам.
Первая — это, конечно, сама музыка. Для многих поклонников Radiohead именно этот альбом стал самой эмоциональной и доступной работой группы.
Вторая — способ его выпуска.
Даже если эксперимент с моделью «плати сколько хочешь» не стал новым стандартом, он заставил музыкальную индустрию задуматься о том, что отношения между артистом и слушателем могут строиться иначе.
В эпоху, когда крупные компании пытались сохранить привычные правила, Radiohead сделали ставку на доверие. И хотя этот подход подходил далеко не всем, он стал одним из самых обсуждаемых музыкальных экспериментов XXI века.
Они изменили музыкальный бизнес?
Историю «In Rainbows» иногда пересказывают слишком просто:
«Radiohead разрешили скачивать альбом бесплатно и изменили музыкальный бизнес».
На самом деле все было гораздо сложнее.
Группа не уничтожила власть лейблов за один день и не придумала стриминг. Но она показала, что даже одна из крупнейших рок-групп мира может самостоятельно определить правила игры, отказаться от привычной схемы продаж и напрямую обратиться к своей аудитории.
Для одних «In Rainbows» навсегда останется одним из лучших альбомов Radiohead. Для других — примером смелого бизнес-эксперимента. Но именно сочетание сильной музыки и необычного способа релиза сделало его уникальным.
Именно поэтому, когда сегодня говорят о самых важных альбомах XXI века, «In Rainbows» почти всегда вспоминают не только как выдающуюся пластинку, но и как момент, когда одна группа заставила всю музыкальную индустрию задуматься: действительно ли старые правила еще работают?
Почему «Blonde» Frank Ocean — один из главных альбомов XXI века
